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今日头条:它的钱袋子与巨头梦

发布: 2017-06-01 08:01 | 来源:www.jptranslate.com | 查 看:

今日头条又找到了一个新的流量发力点。继10亿元投入短视频后,今日头条近日再投入10亿元扶持火山小视频,努力从图文资讯之外的战场打捞流量,实现商业变现。

今日头条的商业路径简单清晰:流量—广告。两年时间,今日头条从2亿不到的年收入,做到了将近80亿元。相应地,头条的日活跃用户数(DAU)也从几百万增长到7400万的规模。

表现凶猛的今日头条,被外界“钦点”为新一代的百度。这家以图文资讯起家的公司,在短视频的加持下,用户活跃度和使用时长都保持着快速增长。而它的商业化脚步也从图文资讯慢慢转向短视频,营收与敌人都在快速增加。

不断下降的返点

今日头条的目标再一次提前完成了。

2016年10月,今日头条完成了60亿元的广告营收。这是年初张一鸣提出的目标,当时的期限年底,而据创业家&i黑马获悉的数字,当年底完成的数额接近80亿元。

今日头条的广告代理商们功不可没。但业绩超预期完成的同时,今日头条某代理商业务总监吴清听到风声,头条招了100多人的销售团队,服务中小企业用户(SMB)。

传言不虚。去年11月,今日头条专门成立了一家名为“巨量引擎”的公司,办公地点在北京东五环外的双桥,法人为张利东,他是今日头条合伙人,而公司实际控制人是今日头条的母公司“北京字节跳动有限公司”。这个公司专门管理头条SMB的直销团队。据创业家&i黑马了解,今日头条计划在2017年招募上千名销售。

“代理那时候还是人心惶惶的,招了100个渠道经理,想做什么啊?”吴清所在的公司是今日头条的大客户广告代理,2016年做了上亿元的收入,他担心今日头条自己组建销售团队,会与代理商争夺客户。

至少目前看来,今日头条的SMB直销团队尚未直接与代理商抢食。今日头条采用业绩双计模式,直客销售和代理渠道销售的任务双向计算,避免了代理与直客销售的冲突。

代理商是今日头条商业化起步的主力。一位今日头条的早期员工对创业家&i黑马透露,张一鸣曾打算把商业化外包出去,但没有人愿意接手。如今的今日头条的广告代理权成了热门资源。

今日头条的销售代理体系分为大客户(KA)代理、中小客户(LA)代理,外加6家单品电商代理。核心的KA代理有30家,不限区域,不分行业。单品电商被独立于大客户和中小代理之外,这是头条今年严管的领域。电商是广告大户,他们对流量和广告的需求旺盛,但电商的顽疾是,假货、残次品泛滥,容易造成消费者投诉。今日头条最后干脆单独划了出来,和电商广告代理签包干协议。

今日头条的大面积商业化开始于2014年年中,最早的客户是汽车类广告主,开屏做品牌。然后是做效果广告,从上往下打,几乎是沿着汽车、3C数码、快消等迅速起来。今日头条商业产品副总裁刘思齐此前曾担任微博商业化产品体系负责人,据他介绍,微博先做的是中长尾客户,当时担心微博做品牌客户会分流这些客户在新浪网的预算,没有增量。

今日头条避开了微博的打法,同时做品牌广告和效果广告,目的显而易见,只做品牌广告,天花板比较低,一年能服务的客户只有几百个,典型的如快消品牌、汽车厂商和手机厂商。吴清透露,今日头条现在70%-80%的收入都由竞价的效果广告带来。今日头条在2014年底上线了广告竞价系统,把广告按照不同位置和时间进行售卖,价高者得。

商业化起步的头一年,今日头条给代理商的返点最高达到25%,“广告正常上就行,不需要优化,而且也没有后台,都是直接给今日头条的人上传广告。”洪星所在的企业也是今日头条的代理商之一,他也享受过今日头条的流量红利期。

他服务过一个家装平台,当时获取一位用户的成本只有几块钱,而按正常的投入,三五十元都可以接受。“这是一个荒地,一开始没有用户在拓荒,”从2015年开始,今日头条成了广告主移动广告投放的主流渠道。

只是,这块肥沃的荒地很快挤满了拓荒者。今日头条在2015年给代理商的返点比例降到15%,2016年最高返点只有流水的12%。“代理商现在越来越难混了,利润低,还要有高服务。”洪星抱怨,今日头条2017年给的返点政策,最高只到8%,而且需要达到约定的消费金额。

一位早期与今日头条有过接触的代理商对创业家&i黑马透露,在2014年,今日头条全年开屏广告的承包价格还不到500万元。而根据今日头条最新的一份刊例显示,2017年,北京地区投放一天开屏的价格达到96万元。今日头条今年的广告收入目标“差不多”150亿元到200亿元。

信息流广告崛起

很多人把今日头条比喻为移动互联网时代的百度。